双11展望,好风凭借力,从休闲食品品牌的发展趋势看电商赋能

时间:2019-11-13 09:21
阿里巴巴做为国内较大的电商平台,为新品牌的成长累积了大量的用户。阿里巴巴的活跃性买家数从2012年6月的1.33亿渐渐上升到2019年9月的6.93亿。移动端MAU从2014年9月的2.17亿增加到2019年9月的7.85亿。活跃性买家的增长速度从2014年9月的52%下降到2017年3月的7%。之后随着新用户获取战略的调整,比如通过支付宝等导流,以及向低线城市扩张,活跃性买家增长速度再次上升。根据财报披露,2019年上半年70%的新增年度活跃性买家来自低线城市。随着活跃性买家数的增加,阿里巴巴国内零售的GMV从FY2012的6630亿元增加到FY2019的5.73万亿元。另一方面随着B2C业务的增加,天猫的GMV占比渐渐提升,从FY2012的17%上升到FY2019的46%。
 
“淘系”大数据赋能品牌进行新品创新与数字营销。2017年10月阿里巴巴成立天猫新品创新中心(简称TMIC),协助品牌基于大数据实现精准营销、定位细分市场,建立线上产品创新的标准化通路,通过趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室、试销诊断台等四个孵化IP连接通路,优化品牌产品创新。两年来TMIC和超过800家品牌合作,孵化出多达300个商品品类,将产品孵化时间由18个月缩短到4个月,提升了品牌创新与响应市场需求的速度。
 
此外,淘宝与天猫还为品牌提供了详尽的消费数据与工具支持,优化店铺运营效率,阿里妈妈数字营销平台与4,000家媒体、10万家app达成合作,媒体矩阵日均PV达到2,000亿,覆盖中国95%的互联网和移动互联网用户,实现消费者数据金矿深度挖掘、超级媒体矩阵全域覆盖,弥合线上与线下、品牌与消费者之间的割裂,基于实时消费数据动态规划营销模式。TMIC与阿里妈妈构成了数据赋能的两大维度,为新品牌提供了从创新到营销的大数据解决方案。品牌定制款赋能供给侧。

随着电商新零售时代到来,休闲食品品牌纷纷开拓线上渠道。从三只松鼠、良品铺子、盐津铺子和来伊份的对比中我们发现,电商渠道占比大的知名品牌经营效率更高。毛利率方面依据线上业务收入占比呈现明显的组间差异,线上收入占比较高的三只松鼠、良品铺子毛利率在30%左右,比电商渠道占比较低的来伊份和盐津铺子低了10个百分点。这是因为线上平台透明,促销较多,所以短期毛利率会低一点。

 
除了新品创新,技术的成熟使得商品定制在阿里生态中也趋于常态化,并进一步向供给侧赋能。比如,今年天猫双11,聚划算营销平台基于消费者洞察,联合1000个品牌,定制1000款爆款商品,在天猫双11期间,为消费者打造优质优价的专供产品。这其中包括飞鹤、全棉时代等国产大牌,也包括卡特兔、先锋等新晋
 
的产业带知名品牌。这般经营规模和体量的订制商品在短期内快速推出,这在线下是时代不不可想像的。根据数字化升级,阿里生态成为加工制造业尤其是产业带企业转型升级的关键引擎,不仅提升了传统工厂的生产率,还协助他们渐渐打造自身的企业形象和消费者心智。
 
 
但是运营效率方面,天猫等平台对知名品牌助力明显,三只松鼠与良品铺子存货周转率显著高于盐津铺子,体现了天猫数据赋能营销、运营工具与指导及“淘系”物流及供应链解决方案的积极作用。以三只松鼠的发展为例,天猫给知名品牌带来了高效的营销支持和技术赋能。三只松鼠成立只有短短7年,伴随着电商的兴起,享受流量红利,快速抓住趋势对消费者偏好变迁做出反应。在此基础上,公司快速进行渠道布局,运用数字化战略铺设线下以体验为中心的投食店以及便捷触达用户的松鼠联盟小店,形成一主两翼格局。其中电商平台作为一主对公司业务起拉动作用,2019年上半年线上业务营收达到39.98亿元,占比达到88.62%,交易额达到48.06亿元,线上用户数达到2,645.58万人,此外知名品牌的自营app也对公司线上业务做了良好的补充